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音樂，現代廣告傳播的翅膀
作者：yuanzhi 時間：2004-5-27 字體：[大] [中] [小]
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在電子信息時代，人們的生活頻率越來越快，從讀圖時代以到聽覺時代，受眾需要從紛繁的視覺世界中得到解放，那廣告在傳播的過程中就要注意和尊重受眾的這種需求和轉變，也就是本文所提到的，在廣告的作品中聽覺要素要成為廣告創意和廣告操作中的不可缺的要素
音樂，現代廣告傳播的翅膀
從1958年一位叫奈思的麥當勞加盟店主制作了第一首廣告歌曲，首創麥當勞廣告歌曲歡快、愉悅的清新形象后，廣告音樂這種獨特有效的廣告形式就被廣大廣告創意人員不斷采用。從十年前燕舞的：“燕舞……燕舞……一曲歌來一片情……”到東芝的：“TOSHIBA,TOSHIBA,TOSH
通常來說廣告音樂包括廣義和狹義之分。廣義的廣告音樂是指一切廣告中的聽覺因素，包括語言、音樂、音響、旋律節奏等元素。狹義廣告音樂主要是指我們通常所指的音樂元素，就前面舉的四個例子中，奔騰系統的“咚……咚……咚咚”就不是屬于狹義廣告音樂的范疇，而是一種有旋律的音響效果。在百事可樂的周杰倫VS姚明《心靈互動篇》廣告中，對廣告的運用就是，在整個廣告中完全以音樂為主，以一種流行音樂的元素與體育元素的結合，通過樂器的節拍和打球的節拍這兩種節奏的溶合，表現出百事可樂的年輕的兩個重要元素：流行和運動，并用音樂作為這兩個要素最好的媒介，使廣告達到合理化。從這個廣告中我們可以看廣義的廣告音樂的運用，在這支廣告中，姚明打球的節拍以溶入到周的音樂中去了，使得廣告能在音樂這條主線下演義出運動和音樂的完美結合。這支廣告前后沒有一句語言的對白，有的只是節奏鮮明的音樂節拍。在聽覺上對我們產生了強烈的沖擊。這種沖擊就把受眾從繁重的“視覺壓力”上進行了解脫。同時還增強了廣告的刺激力度，對受眾的心智形成了強有力的沖擊。
從人的感觀來說，通常感觀刺激是一種不但包括視覺刺激，還同時包括聽覺刺激。也就是說一個廣告在通過現代電子媒體的傳播過程中不但可以從視覺上去吸引、刺激消費者，而且還可以從聽覺上去吸引，刺激消費者，那么在廣告形式的運用中我們不但可以用大量優秀的視覺語言去表現廣告主題，還可以用大量的聽覺語言來表現廣告主題，這就是廣告中音樂效果的運用。這是從消費者對廣告的感觀需求對廣告音樂的一種分析。這里，人的感觀需求決定廣告中需要音樂的存在。同時，從音樂本身的特性來說，產品可以借助名曲或流行歌曲等音樂形式來提升產品的品牌形象，因為名曲和流行歌本身有著一定的聽眾，并且有時這些音樂可以給聽眾帶來精神上的愉悅，當一個廣告在傳播產品信息和品牌信息的同時能給受眾帶來精神上的愉悅，那么這個廣告就可以說是一個基本成功的廣告，廣告音樂在很多時候就幫助廣告創意人員完全了從傳播信息到愉悅受眾的任務。同時作為音樂它本身有著很好的傳播效果，從流行音樂的傳播特性，我們就可以看出這一點，音樂只要具有優秀性，它的傳播速度持久性和滲透力都有強過任何傳播手段。當“燕舞……燕舞……一曲歌來一片情……”在八十年代的中國傳唱的時候，也就把燕舞這款產品帶進了千家萬戶，在今天我們很難再見到燕舞這款產品時，但這首小曲還印記在我們的記憶里，也就是說在我們的記憶中，還有燕舞這個品牌的記憶。這個記憶也就是借助音樂的力量而深印入我們的腦海中。可見一首優秀的廣告音樂，它不但對廣告信息的傳播有著極大的作用，同時還能起到維持品牌形象，延續品牌的生命周期。再從麥當勞的《我就喜歡》這首廣告音樂作品來說，可能很多聽眾并沒有看過或注意過《我就喜歡》這組廣告，但可能卻聽過這首歌，因為音樂本身的流行、滲透力強等特性就決定了它有視覺語言所不具備的傳播效果，如口頭傳播、節奏明快、旋律優美等特性，又是視覺語言所不具備的，那么這些特性和視覺語言特性的組合，就很好的在傳播效果上形成互補。在品牌同質化越來越嚴重的今天，廣告音樂還能起到樹立品牌個性和形成品牌區隔的作用。同時，音樂這種全球唯一的通用語言，在廣告傳播中，它能夠跨躍代溝，跨躍文化差異，而且還能夠跨躍不同的國度和語言區域。
在廣告創意中，為品牌進行廣告音樂的創作主要分為兩種形式：一種是專門性的為一個廣告作品創作一首廣告音樂作品，為廣告進行專門性的配樂工作；另一種是在已有的音樂作品中，為廣告作品選一首音樂作品與之搭配。作為品牌，在廣告音樂的運用上，要找出音樂和品牌（產品）的共性，如百事在原來郭富城為其演唱的《藍色魅力》就和百事的藍色CI視覺形成了共同點，同時郭富城音樂的動感性和流行性又與百事的年輕元素不謀而合，再如萬寶路電視形象廣告音樂的風格就是“輕快奔放”的，這種風格的音效就和萬寶路這種產品特性達到了某種一致，這就使得廣告從意境上和消費者在聽覺感觀上產生了一種共鳴。當在品牌（產品）中找出與音樂的共性，就可以利用音樂本身的優勢進行品牌傳播達到借風揚帆的效果。但同時名歌和流行歌作為品牌和產品的廣告歌曲來用時，它們的運用就像名人在廣告中的作用一樣，雖然可以達到名人效應，但歌曲本身的生命周期和他的受眾群、美譽度也同樣決定了品牌和產品在考慮選用音樂時要對音樂的聽眾，音樂的生命周期是正在流行、還是已經流行、還是將要流行，音樂的傳播范圍等進行研究，這是針對在為廣告作品選音樂作品時的考慮與安排。那在為廣告創作廣告音樂時，就必須先熟知品牌的特性，品牌消費者的特性等等要素，然后再根據這些要素再進行廣告音樂的創作，總的說就是廣告音樂在創作時要與品牌所要傳達的信息一致，要有利于品牌信息的闡述。
在廣告音樂的創作中我們通常有以下幾個問題：
一、廣告音樂被簡單的等化為音樂廣告。
在廣告音樂的創作中，音樂廣告被等化為廣告音樂。但從廣告音樂的構成來看，它不但包括歌曲音樂，還有包括音響、語言效果、節奏韻律等元素，也就是說在廣告音樂的范疇中不但包括音樂廣告還包括了廣告中所發出的音響、節奏韻律等有規律的聲音：如奔騰的“咚……咚……咚咚”就是一種有節奏的聲音而不屬于音樂廣告，但是廣告音樂。再如很多廣告中都配有的旋律音樂就不能屬于音樂廣告的范疇，但卻是一種廣告音樂。所以廣告音樂≠音樂廣告，音樂廣告從屬性上來說只是廣告音樂的一種表現方式。
二、廣告音樂與廣告品牌內容和特征訴求點的統一。
①廣告音樂的風格與廣告內容風格的出入，有的廣告作品從畫面上看是一種柔美、寧靜的感受，但可能廣告音樂的創作上卻是一種雄壯、激烈的音效。這就可能在廣告視覺信息與廣告聽覺信息上形成沖突，混淆受眾對信息的判斷。②廣告音樂與廣告品牌的特性沒有聯想交溶點，如高端奢侈品在廣告音樂的創作上應該是偏向于一種典雅、高貴、古樸的音樂傾向，而大眾消費品在廣告音樂的創作上就應該偏向于一種流行、通俗等音樂傾向，在廣告音樂的創作上這也是通常容易忽略和混淆。
三、廣告音樂應導入品牌CI系統，為品牌服務，而不是簡單的為廣告服務。
在廣告音樂的創作上，廣告音樂不應只是為了一個廣告而服務，它最終的目的不是為了某個廣告多么的具有賞欣悅目的功能，而是為了品牌個性的塑造與建設，即成為品牌CI的一個重要組成部分。就像麒麟啤酒的“O……LEI，O……LEI……”以成為了麒麟的形象識別的一部分，還有麥當勞的“更多選擇，更多歡笑，盡在麥當勞”也是麥當勞形象識別的組成部分，還有雪碧、奔騰等等都在自己的形象識別系統中加入了廣告音樂的成份，形成了獨特的音響識別，加深了品牌特性。
四、廣告音樂要與品牌特性延續性保持一致。
在品牌特性、內涵因為各種原因進行改變或豐富時，廣告音樂的風格要始終與品牌特性保持一致，廣告音樂一旦上升為品牌的CI組成部分，就要保證它的延續性和連慣性。如麒麟啤酒一直以來就是訴求它的第一道麥芽釀造和有力的“O……LEI”聲，當麥當勞的廣告音樂隨麥當勞全球品牌重建的浪潮由“更多選擇，更多歡笑，盡在麥當勞”變為“我就喜歡”時，跨國公司的廣告音樂策略以被作為品牌CI建設的重要核心內容不斷被重視，而我們的廣告音樂創作還停留在單個廣告服務的階段。
網絡時代的今天，電子媒體不斷發展，新的視聽技術不斷被運用于我們廣告媒介，媒介特性正在向一種整合性方向發展，具有視聽功能的移動媒體的出現，都使得廣告音樂有了一個更大的表現平臺，不只在廣電媒體上才有運用，還在網絡媒體、公交車載媒體等新型媒介中得到使用。廣播媒體的復興，也同時使得用聲音來進行傳播的廣告有了再發展的機會，再就是受眾在今天視覺化的時代，視覺壓力巨大，需要對“視覺進行減壓”。這時聽覺傳播方式顯得更獨特而珍貴，這也就使得廣告音樂有了一個不斷發展的空間，能為品牌建設做出更大的貢獻。
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